上美股份股价两月翻倍:踩中短剧风口、抖音渠道力压欧莱雅 营销依赖度偏高

  (总市值达152亿港元,股价报收38.15港元,要知道去年12月11日,其股价一度触达18.8港元的低谷,比25.2港元发行价还低25%,两个月股价翻倍,

  财报显示,受抖音渠道驱动,韩束2023上半年业绩大涨70.3%,达10.28亿元。据飞瓜数据统计,2023年,韩束抖音全年累计GMV达33.4亿元,同比增长374.38%,高出了第二名欧莱雅近10亿元,在一众品牌中脱颖而出,成为抖音美妆年度第一名。

  2024开年,品牌势能持续爆发,韩束再度以一骑绝尘的成绩,蝉联抖音美妆榜单第一,书写“神线月,韩束取得断层式领先,总GMV高达7.73亿元,该成绩是欧莱雅的近4倍。创下韩束单月抖音GMV新高、抖音美妆行业单月GMV新纪录。

  上美股份2002年于上海创立,是本土国货美妆头部企业,在行业沉淀20余年。发力护肤、母婴、洗护三大赛道,拥有韩束、一叶子及红色小象三大核心品牌,“3+N”多品牌矩阵。其中,大众定位的主品牌韩束是营收大头,2023上半年营收占比64.8%。

  从产品看,韩束卡位高性价比套组赛道,2023年推出的抗老产品红蛮腰礼盒主打“性价比”,399元的价位几乎是国内外一众抗老产品中最低。2023年上半年及2022年上半年的毛利率分别为69.0%及64.9%,毛利由2022年上半年的8.2亿元增加33.7%至2023年上半年10.96亿元,公司表示主要由于韩束的毛利率上升。

  从渠道看,渠道端重点布局抖音,前瞻性合作达人姜十七以独家IP冠名拍摄《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》及《你终将会红》这五部短剧。剧情聚焦“甜宠”、“霸总”,已实现近50亿曝光量,刷新了抖音短剧的最高播放纪录。

  抖音短剧的目标人群是20至35周岁的年轻女性,这与韩束的目标用户不谋而合。有米云数据等平台的报价显示,姜十七的定制短剧报价为55.8万元每集,可以说,韩束用不到5000万的营销投入,撬动了50亿的流量转化。

  与此同时,完善达播和自播矩阵打造24小时不停播的“日不落”直播间,配合高成交转化的卖场式直播,最大化承接短剧种草流量,持续推动韩束品牌势能及心智产品红蛮腰礼盒销售增长。

  品牌创始人吕义雄,是一个典型的潮汕商人,对市场发展趋势,特别是渠道迭代有非常敏锐的洞察和执行力。无论是早期的电视购物、CS化妆品店渠道,还是微商、电商,到现在的直播带货,基本上每一次都是以“壮士割腕”的方式全力以赴。

  吕义雄曾公开表示:“打广告,不一定能做成品牌,不打广告,很难做成品牌”。

  押对了短剧风口,韩束红蛮腰礼盒自上市以来销售持续增长。根据抖音及巨量算数数据,2023年1至2月,韩束在抖音的单月GMV还在千万级别,但到了3月突然飙升至上亿元,这一变化,与短剧的推出节点和传播路径不谋而合。

  随后,在4月、5月保持月均过亿的销售势头,持续到下半年8月又迎来突破4亿元的大幅跃升,并在第四季度月均超过5亿元。截至2024年2月6日,红蛮腰礼盒已销售超386万件。

  对于韩束在抖音取得的“惊人”业绩,化妆品行业资深管理专家白云虎对蓝鲸财经记者表示,如果一定要找到其“脱颖而出”的原因,还是在于其团队对市场的变化和消费用户的需求反馈速度及时,比如:龙年限量版礼盒等。

  “但更主要的驱动力,还是来源于吕义雄最擅长的营销,比如传统电视媒体时代,大力度投放广告和请代言人;如今,直播带货时代,找KOL达人和明星带货等。当然,有一点也要关注到,其抖音的平均代价,相对于其他主流品牌是较低的,这也推动了GMV的极大增长。”白云虎称。

  白云虎表示:“站在行业角度,惊人的业绩值得关注和点赞;但是站在品牌角度,这并非一个可持续的发展模式。”

  首先,“后来者”争相复制。在韩束的短剧布局获得成功后,珀莱雅、卡姿兰、福瑞达、韩熙贞、AHC等一众品牌也押注短剧赛道,短剧营销不再是韩束专属的“灵丹妙药”。与此同时,短剧行业众多入局者使得短剧逐渐雷同,吸引力下降。

  其次,是政策监管的收紧。2023年11月15日,国家广电总局发布公告,将加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》,并从7个方面加大对网络微短剧管理力度、细化管理举措。以“狗血”剧情吸引观众的短剧,是否还能如此风光,尚未可知。这也给化妆品行业短剧营销前景带来很大不确定性。

  民生证券研报指出,当前国内美容护肤行业竞争持续加剧,国际品牌、国内品牌纷纷加大在产品、研发、营销等方面的投入。若不能及时开发出适应市场需求的新产品,制定适应行业的发展策略,上美股份在细分市场的领先地位可能受到影响。

  虽然精准把控渠道红利,但核心品牌韩束主要依靠抖音直播实现发展。对此,民生分析师指出,若未来抖音渠道增速放缓,上美股份渠道拓展不及预期,未能及时开拓新渠道,过于依赖单一渠道也可能会带来不利风险。

  事实上,国产美妆品牌大多都被贴上重营销轻研发的标签,韩束也不例外。财报显示,2022年上半年其销售及分销开支约6亿元,占集团收入48.2%,2023年上半年占比增加至53.6%。销售及分销开支增加2.4亿元,2023年上半年达8.5亿元。

  其中,营销及推广开支由2022年上半年的4亿元至2023年上半年增加2亿元达6.3亿元。从财报看,2020年至2022年,上美股份研发费用支出为0.77亿元、1.05亿元和1.1亿元,呈逐年上涨之势,但营销费用仍是研发费用的10倍以上。

  从科研层面,白云虎认为上美的投入并不算少。“但是,受制于国内基础研究环境的局限,在一定的周期内,想要开发出独特价值的硬核配方还是很难。所以,营销驱动力,就会成为核心竞争力。”

  在涨潮背后,缺乏足够的“第二增长曲线”更值得关注。就如同多数国货品牌的发展模式一样,现有的“长板”也是保持业绩可持续增长的“短板”。是否能培育出更多有力的品牌支撑业绩增长,而不仅仅依赖主品牌韩束,这也是上美股份后续要面临的挑战。毕竟,潮水退去,新的考验又将到来,接下来的路只会更加难走。

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